Konverzió – legfontosabb tudnivalók egy cikkben

A konverzió fogalmával már sokan találkoztak, különösen azok, akik weboldalt, webshopot működtetnek, azonban a valós jelentésével és jelentőségével már sokan nincsenek tisztában. Cikkünkben bemutatjuk, hogy mi is pontosan a konverzió, a konverziós arány, és ami még ennél is fontosabb: hogyan tudod növelni annak érdekében, hogy több lead-ed, megkeresésed és bevételed legyen.

A konverzió definíciója

A konverzió azt jelenti, hogy a kitűzött cél teljesült. Ha az oldalad célja a feliratkozógyűjtés, akkor minden feliratkozás egy konverziónak számít.

Sokan azt hiszik, hogy a konverzió kizárólag eladásokat jelent, de ennél általánosabb a fogalom: a konverzió lehet bármi, mert a kitűzött célodtól függ.

Mi az a konverziós arány?

A legegyszerűbben megfogalmazva: a konverziós arány a felhasználók azon százaléka, akik a weblapodon konverziót hajtanak végre, magyarán az általad előre meghatározott célt végrehajtják. A konverzió a weboldal céljától függően, szinte bármi lehet. Következzen néhány a leggyakoribb konverziós eseményekből:

• Vásárlás
• Űrlap küldése (például kapcsolatfelvételi űrlap elküldése)
• A vállalkozás hívása
• Az online csevegés használata
• Feliratkozás előfizetésre (fizetett vagy ingyenes például: hírlevél)
• Regisztrálás a webhelyen
• Tölts le valamit (szoftver, eBook, mobilalkalmazás, stb.)
• A szolgáltatás frissítése

Ezeken kívül még számtalan konverziós esemény létezik, ezért alapvetően minden konverzió egy mérhető intézkedés, ami a weboldal tulajdonosa számára értékkel bír.

Hogyan számolom ki a konverziós arányt?

A konverziós arány kiszámítása valójában meglehetősen egyszerű. A kiszámításához az adott időszakban végrehajtott konverziók számát el kell osztani a weboldalad összes látogatójának számával, és a kapott összeget megszorozni 100 – al. Így megkapod a konverziós arányt százalékos formában.

konverziós arány (%) = (konverziók száma / összes látogató) * 100

Vagyis például, ha weboldaladon márciusban 17.492 látogató járt és 2.305 konverziót hajtottak végre, akkor a konverziós arányod: (2.305 / 17.492) * 100 = 13,18%. Ennyire egyszerű az kiszámítása. A legtöbb analitikai szoftver (pl.: Google Analytics) természetesen képes kiszámítani a hirdetésekből származó konverziós arányt, amennyiben összekötöd azt a Google Ads fiókoddal.

A konverziós rátát természetesen több tényezőre és felületre is ki tudod számolni attól függően, hogy mi a célod. Ezáltal például a különböző marketing csatornáid teljesítményét is összehasonlíthatod. A legjellemzőbb konverziós ráta összehasonlítási alapok:

• Összes konverziós arány: hogyan konvertál a weblapom, függetlenül a látogatók forrásától?
• Marketingcsatornák konverziós aránya: a Google Ads – ból, vagy a Facebook Ads – ból származó látogatók konvertálnak jobban?
• Oldalszintű konverziós arány: weboldalad melyik oldalán hajtanak végre több konverziót?
• Kampány konverziós arány: melyik célcsoportnak magasabb a konverziós aránya?
• Hirdetések konverziós aránya: melyik kreatívnak magasabb a konverziós rátája?
• Kulcsszó konverziós arány: Melyik használt kulcsszavad konvertál jobban? Melyikre érdemes többet költened?

Az előbbi példák csak a jéghegy csúcsai. A konverziós ráta egy olyan mérőszám az online világban, ami a weboldalad vagy kampányaid bármely aspektusának teljesítményértékeléséhez kiváló alapot nyújt. Használatával kiderül, hogy a felhasználói kattintások melyike értékes, és melyike hasztalan a számodra.

A konverziós ráta értelmezése

A konverziós arány kiszámításakor mindig szem előtt kell tartani a kiindulási adatok minőségét is. Például lehet, hogy a konverziós arányod 100%, ami kiemelkedő, addig amíg ki nem derül, hogy a weboldaladnak összesen 1 látogatója volt.

A konverziós ráta megbízhatóságához mindenképpen nagy minta szükséges. Tegyük fel, hogy a weboldaladon 20 felhasználó járt, és ebből 1 fő konvertált, ami 5% - os konverziós rátát jelent. Azonban ha például végül mégsem iratkozik fel a hírleveledre, akkor a konverziós rátád egyből 0% - os lesz.

Azonban amennyiben 10.000 látogatód van és ennek ugyanúgy 5%-a konvertál, vagyis iratkozik fel a hírleveledre, de végül 5 – en azonnal le is iratkoznak, akkor hiába csökken minimálisan a konverziós arányod, a kiindulási adatot mégis megbízható maradt.

Mivel a felhasználók egy részéről mindig kiderül, hogy végül nem hajtanak végre konverziót (habár elsőre úgy tűnt), a konverziós ráta megbízható méréséhez kellően hosszú időszakra és „látható” felhasználómennyiségre van szükség.

Azonban előre nem lehet meghatározni azt, hogy mi a megfelelő időkeret. Ökölszabályként legalább 1 hónapot javaslunk, azonban ha például egy nagy forgalmú webshopot üzemeltetsz akkor 1-2 nap alatt is megbízható lesz a konverziós arányod.

„Mit kezdjek a konverziós aránnyal?”

Tegyük fel, hogy a minta megbízhatóan nagy és reprezentatív, tehát a kapott konverziós arány is megbízható.

A konverziós arány 2 dologra jó:

• Látod, hogy az oldalad hogyan teljesít (avagy teljesít-e egyáltalán)
• Tervezhetsz

Előbbi azért fontos, mert ahogy egyre több időt töltesz az online marketingben, úgy lesz egyre jobb szemed arra, hogy egy konverziós arányból megbecsüld, hogy az oldalad jól vagy rosszul teljesít-e. Itt intenélek óvatosságra: elérhetsz sok benchmark-adatot, de a konverziós arány piacról piacra, cégről cégre, kampányról kampányra változhat. Egy feliratkozási oldalon más számít „jó” aránynak, mint egy termékoldalon, hasonlóképp egy B2B cég és B2C cég között is ég és föld a különbség. A konverziós arányodat mindig a saját cégedhez és a korábbi kampányaidhoz mérd.

A második talán még ennél is fontosabb: tervezhetőséget ad. Képzeld el, hogy az értékesítési ciklusod minden állomásáról tudod, hogy átlagosan hogyan konvertál: tudod, hogy minden tizedik feliratkozó (ezt jelenti a 10%) feliratkozik, és tudod, hogy a hírleveleid átlagosan 2%-on konvertálnak. Így máris tudod, hogy ha valamilyen hirdetéssel (pl. Google Ads) 10 000 célcsoportbeli embert terelsz az oldalra, az átlagosan 1000 feliratkozót jelent... az 1000 feliratkozó pedig hírlevelenként 20 vásárlót jelent.

Mi számít jó konverziós aránynak?

Erre vonatkozóan rengeteg esettanulmány látott már napvilágot, azonban azt a kérdést, hogy „Mi a jó konverziós arány”, nem lehet egyértelműen megválaszolni. Függ attól, hogy milyen iparágban tevékenykedsz, mi az üzleti tevékenységed, mekkora a verseny, milyen csatornákat használsz hirdetésre, de még attól is, hogyan épül fel a weboldalad.

Ráadásul nem győzöm hangsúlyozni, hogy a konverziós arány nem mindig ugyanaz mint a vásárlás vagy megrendelés a weboldalon. A konverziós ráta egy nagyon hasznos online marketing mérőszám, azonban nem a konverziók előállításának kell lenni a célnak, hanem az értékesítés növelésének!
Arról nem is beszélve, hogy a magas konverziós ráta nem ér semmit, ha a konverziókat nem tudod értékesítéssé alakítani.

Konverziók követése

Habár a konverziós arány nem a sikeresség mérőszáma, a teljesítmény követésének egyik legjobb eszköze. A konverziós arány kiszámításának első lépése, hogy a konverziókat mérni kell tudni, azaz követni kell. Egy kis munkával minden reklám és analitikai eszközön képes leszel nyomon követni a konverzióidat.

A legismertebb ilyen eszközök:

• Google Ads
• Google Analytics
• Facebook Ads (beleértve az Instagramot is)

Hihetetlenül hangzik, de egy kutatás szerint az online hirdetők mindössze 60% - a méri a hirdetéseiből származó konverziókat. Ráadásul az hirdetők fele, akik nyomon követik a konverzióikat, rosszul került beépítésre a konverzió követő kód a weboldalukba…

Egy sikeres online marketing kampányhoz elengedhetetlen a megfelelő konverzió követés, hiszen ezáltal tudod optimalizálni kampányaidat a legjobban. Csak a helyesen mért adatokból tudsz valós következtetéseket levonni!

Mennyit ér egy konverzió?

A konverziómérés az alapja minden megtérülési számításnak. Az ideális kampány pozitív ROI-t hoz (return on investment, megtérülés), 200%-os ROI-nál például minden elktöltött forintra visszajön kettő (magyarán megéri a kampány, nem termelsz veszteséget, sőt).

Számoljunk az előbbi példaszámokkal és tegyük fel, hogy az átlagos kosárértéked 10 000 forint (mert, ugye, ezt is kiszámolod). Most a margint, teljesítési költségeket és egyebeket az egyszerűség kedvéért hagyjuk ki és csak árbevétellel számoljunk.

A közvetlen eladásnál (célkonverzió az eladás) egy konverzió 10 000 forintot ér átlagosan. Ha 1000 fős a listád és hírlevelenként 20 vásárlód van, az hírlevelenként 200 000 ft bevételt jelent. Ebből megkapod azt is, hogy egy feliratkozó 200 forintot ér (ha ennél kevesebbet költesz a feliratkoztatásra, akkor pozitívban maradsz, 200 forintnál nullszaldó, 200 forint felett veszteség).

Ha ez a 200 forintos szám megvan, akkor tudod, hogy a feliratkozási oldal kampányát úgy kell összeraknod, hogy feliratkozókra leosztva a költséged ne lépje át ezt a 200 forintot. Azon az oldalon a feliratkozás a célkonverziód. A költségbe számold bele a tárhelyet, domaint, dizájnt, szövegírást és hirdetési költségeket (Google Ads licitálás stb.) – tehát mindent.

Nem kell itt megállni: tegyük fel, hogy az analitikádból kiszámolod, hogy a Facebook-oldalad követői milyen arányban lesznek idővel a feliratkozóid. Azt kapod, hogy (például) minden 4. Facebook-követő idővel feliratkozik (eléred egy hirdetéssel, olvassa egy bejegyzésed vagy épp észreveszi a fejlécedben a „Feliratkozás” gombot). Így egy Facebook-követő 50 forintot ér, és eszerint intézed a Facebook-költéseidet.

Mint látod, a konverziómérés olyan tudatosságot ad, amellyel a megtérülés oldaláról nézhetsz minden költést.

Továbbá van egy érdemi számod, amit közvetlenül a bevételeidhez kapcsolhatsz. Ez azért fontos, mert a 2 milliós elérés értéktelen, ha minimális konverziós arányt hozott, PR-értéke is elhanyagolható, és egy lead megszerzéséért jóval többet költöttél, mint amennyit átlagosan ér. Ugyanakkor a szolidabb elérésű, ám célzottabb és jobban konvertáló (és olcsóbb) kampány igazi aranybánya.

Konverzió optimalizálás

Egy dolog ismerni a konverziós arány fogalmát és hogyan tudod nyomon követni, azonban mit fogsz kezdeni a kapott adatokkal? De ami még ennél is fontosabb, hogy növeled a konverziós arányodat?

A konverzió optimalizálása az a folyamat melynek segítségével növelheted a weboldalad konverziós arányát. Segítségével többet kihozhatsz a már meglévő forgalmadból. Például ha 1% - ról, 2% - ra növeled a konverziós arányodat, változatlan forgalom mellett: megdupláztad a konverzióid számát!

Következzen néhány módja annak, hogy megnöveld weboldalad konverziós arányát.

1. Hozz létre dedikált aloldalakat

Amennyiben forgalmad egy része fizetett hirdetésekből származik (Google Ads, Facebook Ads) akkor minden hirdetési rendszernek hozz létre egy külön aloldalt. Ennek legfőbb oka, hogy ha már fizetsz a hirdetésekért, akkor a felhasználóidat egy olyan aloldalra irányítsd ami kifejezetten az terméked, vagy szolgáltatásod eladására készült. Ezzel is csökkentheted a felhasználók oldalelhagyását.

2. A/B tesztelés

Az A/B tesztelés lehetővé teszi a weboldal tulajdonosok számára, hogy folyamatosan növeld a konverziós arány a weboldaladon, miközben adatokat is gyűjtesz az eredményekről. Ez lehetővé teszi számod hipotézisek kialakítását és jobban megismered, hogy bizonyos elemek miként befolyásolják a felhasználók viselkedését a weboldaladon belül. Ez természetesen azt is jelenti, hogy kiderülhet, hogy egy adott feltevésünk téves volt és változtatnunk kell rajta, hogy a weboldalunk minél hatékonyabban működjön.

Amikor egy változtatást tesztelsz, az A/B tesztelés segít annak kiderítésében, hogy mely változtatások befolyásolják a felhasználói viselkedést a weboldalunkon, és melyek azok amik nincsenek semmi befolyással a felhasználóinkra.

Az A/B tesztelés segítő kezet nyújt a marketing döntések meghozatalában, mivel megismered, hogyan tudnád kampányaid hatékonyságát javítani!

Mitől konvertál egy weboldal jobban mint a többi?

A megfelelően optimalizált weboldal egyik fő ismertető jele, a hatékony konverziós ráta. Ha ez elsőre nem mond semmit, nem kell megijedni. A konverzió a weboldalad azon folyamatát írja le, amely során az oda érkező látogató olyan általad elvárt, hasznos tevékenységet folytat, aminek eredményéül átalakul vevővé, feliratkozóvá és így tovább

Leegyszerűsítve azt mutatja meg, hogy a látogatók hány százaléka éri el az általad kitűzött célt, ami lehet vásárlás vagy csupán egy hirlevélre történő feliratkozás vagy bármi más. Érdemes megjegyezni, hogy a látogatók jelentős része néhány másodpercen belül átkattint máshová.

A jó hír az, hogy sokat tehetsz annak érdekében, hogy tovább maradjanak oldaladon. A kívánt konverziós ráta elérésére a webanalitika nyújt megoldást. Létezik konverzióoptimalizáló eszköz mint például a Capturly, amely nem csak a mennyiségi, de a minőségi adatgyűjtést is lehetővé teszi.

Mekkora az ideális konverziós ráta és mi befolyásolja?

Nem létezik egy univerzális szám. A konverziós ráta nagyban függ a konverzió céljától. Az alacsony konverziós ráta azt jelenti, hogy a weboldalad nem elég vonzó a célcsoportod számára, vagy olyan látogatók érkeznek oda, akik egyébként nem tagjai annak. Egy reklámkampány esetén mindössze 1-2% jelentheti a különbséget a veszteség vagy nyereség között.

Íme néhány példa, amely hatással van a konverzióra:

• nem elég vonzó a design, idejétmúlt technológián alapszik, nem esztétikus
• zavaros a navigáció, nehéz megtalálni a fontos Call-to-action gombokat, linkeket
• a landoló oldal nem ér fel az elvárásoknak (ez különösen akkor jelent problémát, ha a látogató egy hirdetés útján érkezik az oldaladra és megtévesztőnek találja azt)

A legutóbbi pont az egyik leggyakoribb eset, amikor azért érkeznek az oldaladra, hogy információt gyűjtsenek valamiről, de nem érdekeltek a terméked, vagy szolgáltatásod megvásárlásában. Kutatások támasztják alá, hogy weboldalak esetén az első benyomás 50 miliszekundum alatt kialakul.

A UX Design és a konverzió optimalizálás kapcsolata

Azt már láthattuk, hogy az első benyomás szorosan összefügg a konverzió optimalizálás folyamatával. Felmerül a kérdés, hogy hol kerül a User Experience Design a képbe? Azonban ahhoz, hogy ezt megválaszoljuk először képzeld magad a látogatóid helyébe majd tedd fel sorra az alábbi kérdéseket:

1. Elég gyorsan betölt az oldal?
2. Könnyű navigálni az oldalon, megfelel a struktúra?
3. Könnyű olvasni az ott található szöveget?
4. Egyértelmű mit kapok az oldalon eltöltött időmért cserébe vagy csak az időmet pazarlom?

Ha ezek közül bármelyikre is NEM a válasz, akkor nagy az esély rá, hogy potenciális vásárlókat vesztesz. Máshogyan fogalmazva az elhanyagolt UX a konverzió optimalizálás ellen hat. A UX tehát az egyik legfontosabb pillére weboldaladnak és kéz a kézben jár a webanalitikával, így nagy szerepe van az optimális első benyomás kialakításának.

Íme néhány hasznos tipp, amely bármikor alkalmazható:

1. Ne csak az “Above-the-fold” területre koncentrálj

Az Above-the-fold, azaz a weboldal hajtás feletti része az a terület, amelyet a látogató teljes egészében belát anélkül, hogy görgetnie kellene az oldalon. Sokáig tényként kezelték, hogy ez a rész a legértékesebb területe a weboldalnak és erre kell összpontosítani a “tűzerőt”. Egy Nielsen Norman Group által készített tanulmányból az derült ki (57,453 szemkövető hőtérképes vizsgálat során), hogy a hajtás feletti rész 102%-kal több figyelmet kap mint a weboldal többi része.

Érdemes megjegyezni, hogy az idők során változtak a megjelenítési méretek és a mobil platform kiemelten fontos szerepet játszik ebben. A one pager design, a hosszú görgetésű weboldalak és az úgynevezett thumb scrolling, azaz a hüvelyk ujjal történő görgetés megváltoztatta a kezelő felületek használatának módját. Ennek értelmében a weboldal hajtás alatti része is épp annyira hasznos.

2. Törekedj a letisztult dizájnra

A weboldalad valamennyi elemének egy célt kell szolgáljon, ami nem más mint a konverzió előrelendítse. Egy kép felér ezer szóval, így mindig alkalmazz nagy felbontású tartalmas képeket amikor csak teheted. Legyen szó blogolásról, webshopról vagy csupán egy ideiglenes landing page-ről a sokat mondó vizuális elemek mindig számítanak. Ugyan ez vonatkozik a call-to-action elemekre is. Amennyiben konverzió optimalizálás a cél, az nem történhet meg hatékony call-to-action (CTA) gombok nélkül. Ezek fő célja, hogy hatékonyan megragadják a látogató figyelmét.

Elhelyezésüknél két fő szabályt kell követni:

1. Illeszkedjenek a dizájnhoz, ugyanakkor emelkedjenek ki a háttérből
2. Semmiképp ne egy végleges, fix pozícióba gondolkozz

A CTA-k elhelyezkedését mindig aszerint kell megtervezni, ahová a legtöbb figyelem összpontosul. Így válhatnak csak igazán a konverzió optimalizálás hatékony eszközeivé.

3. Keltsd életre weboldalad

A web design és ezzel egyidejűleg a UX az évek során sok változáson ment keresztül. Az animációk már szerves részei a modern weboldalaknak így a UX sarokkövévé váltak.

Néhány ok amiért érdemes animációkban gondolkoznod:

1. segítik kiemelni a weboldal egyes elemeit, ezáltal növelik a reszponzivitást
2. lassíthatják a látogató görgetését ahol szükséges
3. segítenek a weboldal struktúrájának kialakításában azáltal, hogy hierarchiát építenek fel
4. újra felkeltik a látogató figyelmét, hogy az élmény ne legyen monoton
5. ezeken felül, értékes helyet takaríthatnak meg, ez különösen fontos a mobilra történő optimalizáció során.

Összefoglalás

A konverzióoptimalizálás először „csináld magad” terület: állítsd be a céljaidat, nézd át az oldalaidat, figyeld a célzásodat és dolgozz ki teljes folyamatokat (az eladás előtt is van élet, sőt). Mindenképp ásd bele magad a területbe, hogy megértsd a piacodat és átlásd a konverzióoptimalizálás mikéntjeit.

A forgalom és a konverziós ráta talán a legfontosabb indikátorai egy weboldalnak. Számos technológia és módszertan (pl. webshop auditálás )áll ma rendelkezésre, aminek fókuszában a konverzióoptimalizáció áll. Azonban a weboldal megfelelő, felhasználóbarát kialakítása nélkülözhetetlen a növekedéshez. A call-to-action elemek, animációk, a felhasználóbarát dizájn mind nélkülözhetetlen eszközök a weboldal növekedéséhez.

A használhatóság, a konverzióoptimalizáció tehát egyaránt fontos szerepet játszik a konverziós ráta növelésében. Azonban amíg a konverzióoptimalizáció a vállalkozás céljait tartja szemelőtt, addig a UX a látogató céljaira összpontosít. Feladata, hogy megteremtse az összhangot a vállalkozás weboldala és a látogatóinak céljai között. Az összhang hiánya pedig a konverziós ráta csökkenését és a pontenciális ügyfelek elvesztését jelentheti.

Ha a házon belüli megoldásokat kinőtted (már túl komplex az optimalizálás vagy épp túl sok oldal túl sok tesztjét kellene követned), akkor segítünk.